中国童装企业的战略营销模式

发布时间：2021-02-22 15:49:19 阅读：次来源：结构管厂家

每一次危机都是商业模式与战略营销模式改变的契机，童装企业战略营销模式的转变已上升到前所未有的重要程度。

2010年对很多小型童装企业而言是严峻的考验，随着出口市场的严峻挑战，部分以外销型为主的童装企业将很难扛过这场危机，但对于大型童装品牌企业却是借此机会进行价值链整合的最好契机。因此，童装企业战略营销模式的转变已上升到前所未有的重要程度。

童装企业的战略原型

危机下带来的新的商业竞争不再是依靠单一的产品、价格、渠道、促销，而是基于核心竞争力的系统竞争。战略营销模式改变的思路是要把营销从销售层面上升到战略层面，而战略要围绕着加强和打造核心竞争力来做文章。在战略营销模式改变之前，所有的童装企业必须首先转换自己的商业思维，找到自己核心竞争力的来源，通过核心优势来作营销。

企业要找到战略定位的基础，必须清晰地知道来自客户（Customer）、公司自身（Company）以及竞争者（Competitor）的力量，以及在一个不确定的环境下，找到一条可以确定的并可以实现自己能力递升的基石，以及围绕这个基石，创建起来的系统竞争力。根据迈克尔·波特的竞争理论，这种构建主要从三种方式考量：成本领先（overallcostleadership）、差异化（differentiation）、聚焦（focus）。企业的战略营销是以顾客为核心功能，营销作为整体功能，上升到战略层面的一种过程。在这个过程中，营销不是作为价值实现的单一部门，也不是价值链上一个简单的环节，而是在每个流程环节里都有营销的DNA存在，这种DNA又是围绕上述三个竞争战略方式来进行的。

透视现有的中国童装产业，我们要先厘清企业的战略原型身份（即从事童装业务之前的原始身份），从中找到其核心竞争力所在。我们根据中国童装企业战略原型的不同，发现有三种较为明显的战略营销模式。

一是童装行业的原始从业者，主营业务聚集在童装行业，其战略营销模式的重点为纵向一体牵引模式，即是向上游把握设计、向下游掌控终端，比如红黄蓝、好孩子等。

二是原本从事成人服装，而由此衍生出童装业务，但品牌的知名度主要集中在成人服装，其战略营销模式的重点为横向一体牵引模式，即是嫁接原本的优势环节，比如森马、拜丽德等。

三是从事其他儿童产业，比如餐饮、娱乐等通过品牌插位而进入童装产业，其战略营销模式的重点为同心多元牵引模式，即立足于满足同一类目标客户，不断进行消费链整合，比如娃哈哈、太子奶等。

童装战略营销的三种模式：

纵向一体战略营销模式

纵向一体战略形成的营销模式，其核心竞争力要聚焦其在价值链某个环节上的独特性，通过企业核心的资源禀赋，向上游或下游进行整合，逐渐控制童装行业的纵向价值链。这类模式或是突出其在设计上的优势，或是形成在产品开发上的优势，或是占据终端上的优势。采用其模式的大多是以童装为主营业务的品牌企业，这一模式比较有代表性的是以下几种。